Fonksiyonel süt ürünleri piyasasında tüketici eğilimleri

Değişen hayat tarzları tüketicilerin gıdalardan bekledikleri sağlık etkilerinde ve beslenme alanında değişikliklere neden olmuştur. Son yıllarda insanların sağlık konusuna daha fazla önem vermeye başlamaları ve ilaç gibi tıbbi etkisi olan ürünler yerine doğal ürünlere ve fonksiyonel gıdalara yönelmeleri ile birlikte fonksiyonel gıda ürünlerinin önemi artmıştır. Fonksiyonel gıda ürünlerinin tüketiciler tarafından tercih edilmeye başlanmasının en önemli nedenlerinden biri beslenme alışkanlıklarını değiştirmeden daha sağlıklı ürünlere yönelmelerine yardımcı olmasıdır. Sağlıklı ve sürdürülebilir bir beslenme politikası; hızla artan nüfus, küresel ısınma ve iklim değişiklikleri gibi kronikleşen çevre sorunlarıyla başa çıkmaya çalışan dünya devletlerinin en çok üzerinde durdukları konular arasında yer almaktadır. Bu sorunun çözümünde bilimin önerdiği yollardan birisi ise fonksiyonel gıdalardır.

Sağlık üzerinde ikincil bir etkiye sahip olan farklı gıdalar geliştirme fikri 21. yüzyılın başlarından itibaren gıda sanayinde gittikçe artan bir biçimde kabul görmektedir. Tüketicilerin beslenirken aynı zamanda da sağlıklarını koruma güdüleri son yıllarda daha sıklıkla gündeme geliyor gibi görünse de, eski Yunan ve Roma dönemlerinde de bireylerin yaşam tarzları, beslenme alışkanlıkları ve sağlıklarına verdikleri önem arasında ilişkiler olduğu bilinmektedir. Aynı zamanda Ortaçağ Akdeniz İslam kültürlerinde de gıda ve ilaç arasındaki sınırın oldukça belirsiz olduğu ve pek çok farklı gıdanın fonksiyonel özellikleri nedeniyle sağlık etkisi ön plana çıkarılarak kullanıldığı saptanmıştır (Remarcle ve Reusens, 2004).

Diğer yandan dünya yiyecek ve içecek sektörü geçen yıllar içerisinde büyümeye devam etmektedir. Dünyada yaşanan çeşitli ekonomik krizlere, daralmalara rağmen, sektör oldukça az etkilenmiştir. Tüketiciler zorunlu ihtiyaç olmayan ev eşyası gibi ürünlerdeki harcamalarını küresel ekonomik daralmaya bağlı olarak kısmışlardır. Ancak yiyecek ve içecek gibi temel ihtiyaç ürünlerindeki harcamalar oldukça sabit kalmıştır. Ekonomik daralmanın tüketim alışkanlıklarını ve önceliklerini etkilemiş olmasına rağmen, kaliteye olan ilgi, sağlık ve sürdürülebilirlik tüketimde hâlen önemli bir role sahiptir. İşte bu nedenle fonksiyonel gıdalar ve süt ürünleri bu kapsamda değerlendirilmektedir.

2013 yılında dünya gıda ve içecek pazarı kümülatif değer zinciri yaklaşık 20 trilyon Amerikan Doları seviyesinde olup, 2014 yılı içinde de aynı rakam öngörülmüştür. Bu rakam dünyada yıllık üretimin % 30’na karşılık gelmektedir. ABD ve Avrupa Birliğinin gelişmiş ülkelerinde söz konusu pazar yılda ortalama % 2 dolayında büyürken gelişmekte olan pazarlar (Çin, Kore vb.) yıllara göre %7 ile %20 arasında büyüme göstermektedirler. Şekil 1’de 2013 yılı dünyada gıda ve içecek pazarı değer zinciri ve buraya hizmet veren sektörler ve alt sektörlerin değerleri verilmiştir. Şekil 1 incelendiğinde tohumdan hammaddeye, üretimden satış noktasına kadar değer zincirindeki tüm noktalardaki genel pazar rakamları verilmiştir. Burada gerek ekonomik gerek istihdam açısından sektörün büyüklüğü ve devamlılığı açısından önemi bir kez daha görülmektedir (Anonymous 2014).

Fonksiyonel gıdalar, geçtiğimiz birkaç yıl içerisinde gıdayla ilgili yeniliklerde köşe taşı olmuştur. Leatherhead Gıda Araştırma Şirketinin araştırmasına göre; dünya gıda pazarında fonksiyonel gıda ve içecek pazarının 2013 yılında 43.27 milyar Amerikan Doları seviyesine ulaştığı, son dört yılda ise büyümenin % 27 olduğu bildirilmiştir. Bundan sonrada büyümenin %25 olacağını tahmin edilmektedir (Anonim 2014). Aynı şirketin 2011 yılında yaptığı başka bir araştırmasında; fonksiyonel gıda pazarının tüm gıda pazarı içinde Japonya’da % 38, AB’de %28.9, ABD’de %31.1, Avusturalya’da %1.6 olduğunu belirtilmiştir. Aynı araştırmada fonksiyonel gıdaların alt sektörlere dağılımına bakıldığında %38.1 ile süt ve süt ürünlerinin ilk sırayı aldığı, ikinci sırayı % 22.7 ile unlu mamuller, % 12.5 ile içecekler, %8.1 ile yağlar, % 7.4 ile hayvansal ürünlerin aldığı görülmektedir. 2009 yılı verilerine göre, Türkiye’de fonksiyonel gıda pazarı, 2.2 milyon Amerikan Dolarlık bir hacme sahiptir (Kök- Taş ve Sezer 2012).

Bütün büyük gıda firmaları fonksiyonel gıdalar üzerinde çalışmaya başlamıştır. Çünkü toplumdaki büyük eğilimler (mega trendler) insanların sağlığını ve yaşam kalitesini iyileştiren avantajları olan gıdalara ihtiyaç duyulduğunu göstermektedir. Gıda firmaları sadece bu stratejilere ve tüketici ihtiyaçlarına adapte olmamış, bunun yanında yeniliklerle ilgili proseslerini de değiştirmişlerdir (1).

2012 yılında Frost & Sulvian firmasınca yapılan küresel bir araştırmada öncelikli trendin gıda ve içecek pazarında sağlık ve sağlıklı yaşam hedefinin gıda seçiminde 7 tam puan üzerinden 6.5, gıda güvenliğinin 5.5, sürdürebilirliğin 4.5, küreselleşme ve ekonominin 3.5 ortalama puanlar aldığı görülmüştür. Aynı araştırmada 2020 yılı için gıda ve içecek firmalarının öncelikli sağlık ve sağlıklı yaşama yönelik sürdürebilir ürünler ile piyasalarda var olabileceği belirtilmektedir.

Bunun dışında tüketicilerin gıda ve içecek üretici firmalardan yeni yüzyılda güvenlik, sağlık ve çevre konularına da en yüksek hassasiyet bekledikleri de aynı çalışmada yer almaktadır. Şekil 2’de günümüz gıda ve içecek sektöründe üretim yapan firmaların rekabetçi olabilmeleri ve söz konusu üç faktörün bileşkesinde üretim ve pazarlarını arttırmada dikkat etmesi gereken kriterler verilmektedir (Shanahan, C 2012).

TÜKETİCİ ALGISI VE MEGA TRENDLER

Tüketicinin algısı nasıldır ve tüketici davranışlarını etkileyen mega trendler nelerdir? Tüketicinin bakış açısını şekillendiren olgular nelerdir? Mega trendlerin müşterilerin beslenmesi ve sağlığı üzerine etkisi vardır ve dolayısıyla da beslenme ve sağlık toplumdaki mega trendleri oluşturur. Aşağıdaki Tablo1’de en üst düzey tüketici mega trendleri ve beslenme üzerine etkileri verilmiştir (Bleiel, 2010).

Firma daha yararlı bir ürün üretirken; düşük maliyetli, çevreci, güvenli, sağlıklı olmasına dikkat ederse; müşterilerin tercihi bu ürün olacaktır.

Bugün dünyada 1 trilyondan fazla obez insan mevcuttur ve gelişmekte olan ülkelere ait rakamlardaki artış daha fazladır. Bunun yanı sıra yüksek tansiyon ve kolesterol evrensel boyutlara ulaşmıştır. Sağlıkla ilgili bu konular insanlar yaşlandıkça artacaktır. 2000 yılı ile 2050 yılı tahmini yaş piramitleri kıyaslandığında kardiyovasküler hastalıklar, tip 2 diyabet osteoporoz gibi spesifik hastalıkların önümüzdeki yıllarda artacağı düşünülmektedir. Gıda sektörünün karşılaşacağı en büyük sorun ileri yaşlardaki müşteriler için doğru pazarlama stratejilerini bulmak olacaktır, çünkü hiç kimse yaşlılığı kabul etmemektedir (Bleiel, 2010).

Konuyu biraz açacak olursak, bulaşıcı olmayan hastalıkların (BOH), günümüzde dünyadaki en büyük salgınlardan birini oluşturduğu Dünya Sağlık Örgütünce ifade edilmektedir. 2008’de meydana gelen ölümlerin %63’üne (36 milyon insan) BOH neden olmuştur. Bu ölümlerin yaklaşık %80’i düşük ve orta gelirli ülkelerde meydana gelmiş ve 70 yaş altı en yüksek mortalite ise BOH’a bağlı olarak meydana gelmiştir. BOH’ın prevalansı ve bunlara bağlı ölüm sayısının; gelecekte nüfus artışı ve yaşlanma, ekonomik geçişler ve bunlara bağlı davranışsal, mesleki ve çevresel risk faktörlerinde meydana gelen değişiklikler sonucu; başta düşük ve orta gelirli ülkelerde olmak üzere önemli derecede artması beklenmektedir. BOH’ın altında yaygın, önlenebilir risk faktörleri yatmaktadır.

Bu faktörler tütün kullanımı, hareketsizlik, sağlıksız beslenme ve alkolün zararlı kullanımıdır. Bu davranışlar dört önemli metabolik/fizyolojik değişikliğe yol açmaktadır; Bunlar yüksek tansiyon, fazla kilo/obezite, hiperglisemi ve hiperlipidemidir. Bunlara bağlı ölümler bakımından dünyadaki başlıca BOH risk faktörü, yüksek tansiyondur (tüm dünyada ölümlerin %13’ü buna bağlıdır); bunu tütün kullanımı(%9),yüksek kan şekeri (%6), hareketsizlik (%6) ve fazla kilo ile obezite (%5) izlemektedir. (Global Status Report on Noncommunicable Diseases 2010, WHO, 2011).

Söz konusu hastalıkların önlenmesinde fiziksel aktiviteyi bir kenara ayırırsak, sağlıklı beslenme, fazla kilo ve obezite doğru, dengeli ve daha önemlisi optimum beslenmeden geçmektedir. Optimum beslenme; günlük beslenme modelinin besin öğesi olan ve olmayan bileşenleri içerecek şekilde optimizasyonunu oluşturmaktadır. Bu nedenle fonksiyonel gıdalar ve pazarı artarak büyüme göstermektedir.

FONKSİYONEL GIDALAR İÇİN YENİ PAZARLAMA OLANAKLARI

Bahsi geçen tüm bu global gelişmeler, yeni sağlık fikirleriyle ilgili olarak pazara girme konusunda büyük olanaklar sağlaması açısından gıda sektörü için olumlu bir gelişmedir. Söz konusu yönelimler gıda sektörünü değiştirmiş, özellikle küresel pazarlama yapan bazı şirketlerin müşteri farkındalığına ve sağlık gereksinimlerine adapte olmaya başlamasına neden olmuştur. Fordist dönemden Post-Modern döneme değin üretim ve tüketim anlayışlarında önemli değişimler yaşanmıştır. Standartlaştırılmış üretim yaklaşımı giderek yerini kitlesel özel üretime bırakmıştır. Bu süreç boyunca tüketici gereksinimleri de değişmiş ve gelişmiştir. Yaşamın her alanında konfor arayışı önemini arttırmaktadır. Bu sava örnek olarak Resim 1 McDonalds firmasının yıllar içindeki tüketiciye yönelik reklamlarını ve yönelimlerini, bugün gelinen noktayı özetlemektedir. 1950’lerde ailece evden çıkıp kolay, ucuz, yakın ayaküstü atıştırma, reklamların ana temasını oluştururken; 1990’larda menülere

süper boyutlar gelmiştir. Bugün tat, seçim ve tazik ön plana çıkmaktadır (Bleiel, 2010).

Günümüzde yeni pazar olanakları için 3 koşulun sağlanması öngörülmektedir.

1. Herhangi bir tüketici ihtiyacı ya da çözülmesi gereken bir problem olmalıdır.

2. Tüketicilerin yada toplumun bir sorun olduğunun farkında olması gerekir.

3. Tüketiciler sorunu çözmek için para harcamaya istekli olmalıdır. Bu çerçevede artık günümüzde tüketici talepleri doğrultusunda gıda içerikleri, üretim prosesleri değişmeye başlamıştır. Şekil 3’de kalsiyumca zenginleştirilmiş bir meyveli yoğurdun piyasaya verilmesi özetlenmektedir (Bleiel, 2010)

Şekil 3’de geçmiş ve bugün incelendiğinde; tüketicilerin sağlık ve beslenme arasındaki ilişki ile ilgilenmeye başlaması, fonksiyonel gıdalar hakkındaki bilgiye olan talebin artmasına neden olmaktadır. Bilim ve teknolojideki hızlı ilerleme, sağlığı koruma maliyetlerinin artışı, gıda yasalarındaki değişimin etkilediği ürün ve etiket iddiaları, yaşlanan nüfus, sağlıklı ve iyi olma haline artan ilgi fonksiyonel gıdalara duyulan ilgiyi arttıran etmenler arasında yer almaktadır. Birçok saygın klinik araştırmanın bu ürünlerin sağlık üzerindeki potansiyel faydalarını ortaya koymasıyla, tüketicilerin tutumları ve tutumlarını etkileyen değişkenlerin ortaya konması üreticiler ve akademisyenler açısından ilgi çeken araştırma alanlarından biri haline gelmiştir. Bu konuda yapılan araştırma sayısının gün geçtikçe arttığı görülmektedir. Fonksiyonel gıdalara yönelik tüketici tutumlarını belirleme amaçlı çalışmalar, bu ürünlere yönelik tutumların kültürel değerlerden az oranda etkilendiğini ve fonksiyonel gıdaların sağlıklı olup olmadığına ilişkin tüketici algılarının gıdaya ilişkin sağlık ile ilgili iddialardan çok, temel ürünün besin kalitesine bağlı olduğunu göstermiştir (Remarcle ve Reusens, 2004).

Fonksiyonel gıdaların tüketiciler tarafından tercih edilmesinin birçok nedeni vardır. Bu nedenler (www.food-info.net/tr/ff/intro.htm);

• Tüketicilerin bir hastalığı iyileştirmektense onu engellemek istemeleri,

• Tıbbi tedavi maliyetlerinin artmış olması, • Tüketicilerin sağlık ve gıda arasındaki bağlantının daha fazla farkına varmış olmaları,

• Sanayileşmiş toplumlarda nüfusun yaşlanmış olması,

• Tüketicilerin sudaki, havadaki ve gıdalardaki kirlilikten, mikroplardan ve kimyasallardan kaynaklanan çevresel zararları önlemek istemeleri,

• Fonksiyonel gıdaların faydaları hakkındaki bilimsel kanıtların artmış olması olarak sıralanabilir.

Fonksiyonel gıdaların ortaya koyduğu sağlıkla ilgili iddialar ancak bu gıdaların doğru kapsam ve miktarda tüketilmesiyle mümkün olabilir. Aksi durumda beslenme bozukluklarının ortaya çıkma riski vardır. Bu tür gıdaların yanlış bir şekilde veya gerekli olmadığı durumlarda kullanılmasının, tüketicilere yarar sağlamasından çok zarara neden olabileceği düşünülmektedir (Remarcle ve Reusens, 2004). Bunun önlenebilmesi için de tüketicilerin bilgi düzeylerinin saptanması ve yükseltilmesi bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır.

Fonksiyonel gıdalar, gıda sektöründe inovasyon ve araştırmaya en açık sahadır. Avrupa’daki ülkeler incelendiğinde Almanya, İngiltere, Fransa ve Hollanda gibi ülkelerde fonksiyonel gıda satışında önemli artışlar gözlenmiştir. İtalya’daki 4 farklı şehirde toplam 400 tüketiciyle yapılan bir araştırmaya göre; tüketicilerin %21’i bu tarz ürünleri daha önce hiç tüketmediklerini, %28’i ara sıra tükettiğini, %24’ü sıklıkla kullandığını, %15’i ise günlük tüketici olduğunu bildirmiştir. En düşük oranı oluşturan %12’lik grup, bu tarz ürünleri sadece bir kez tattığını bildirmiştir. Yine aynı araştırmada en çok tüketilen fonksiyonel ürünler % 38 ile probiyotik yoğurtlar olup, bu ürünleri % 37 ile zenginleştirilmiş kahvaltılık mısır – gevreği ve zenginleştirilmiş meyve suları izlemektedir. Düşük kolesterollü tereyağı ve omega 3 ile zenginleştirilmiş içme sütü % 21 oranında tüketilmektedir (Annunziata & Vecchio 2011).

Özetle; bu mega trendler ışığında pazarda yer edinebilmek ve başarılı olabilmek için tüketicinin herhangi bir katkıya değil gerçekte kendisi için faydalı olacak olguya ödeme yaptığının bilincine varması sağlanmalıdır. Örneğin “probiyotik ilaveli” ifadesi tüketiciye probiyotiğin ne yaptığını ya da faydasını hissettirmemektedir. Bunun yerine güçlü savunma”, “daha iyi bağışıklık” gibi ifadeler, ilave edilmiş herhangi bir katkı yerine ürünün sağladığı faydanın ne olduğunu tanımlamaktadır (Bleiel, 2010).

TÜKETİCİ ODAKLI KALİTE ANLAYIŞI

Piyasada yeni süt ürünlerinin yer alabilmesindeki temel ve hedef kriter tüketici onayıdır. Buna bağlı olarak da küresel süt ürünleri üreten firmalar tüketiciye yönelik bilimsel departmanları kurmaya başlamışlardır. Bu gün ülkemizde de sektörde bazı firmaların benzer “akademi” kurma çalışmaları vardır. Tüketici açısından incelendiğinde bir süt ürününün kalitesi ürünün duyusal özelliklerine göre daha etkilidir. Kalite kompleks bir kavramdır ve tüketici odaklı kalite kavramını anlamak için çeşitli kalite ölçülerini ayırt etmek faydalıdır. Bunun yanı sıra bu kalite ölçülerinin tüketicide ürün karakteristikleri algısı ve satın alma güdüsü olarak nasıl saklı olduğunun bilinmesi gerekir.

Ürün karakteristikleri, ürünün tüketici tarafından algılanan somut nitelikleridir. Satın alma güdüsü, geniş ürün yelpazesine karşı tüketici davranışını motive eden soyut bir ögedir.

Bunu bir örnekle açıklayacak olursak; tüketiciler bir peynirin yağ içeriğiyle ilgilenmekte (ürün karakteristiği) ve tüketim esnasında peynirden hoşlanılacak olmasının (satın alma güdüsü) tatla ilişkili olduğuna inanmaktadır (kalite ölçüsü). Bu çerçevede süt ürünleri için geliştirilen kalite ölçüsü sınıflandırması ile konu şöyle değerlendirilir;

1. Hedonik kalite,

2. Sağlıkla ilişkili kalite,

3. Yararlılıkla ilişkili kalite

4. Üretimle ilişkili kalite,

Hedonik kalite, tat, koku ve görünüşle ilişkili olan duyusal memnuniyetle; sağlıkla ilişkili kalite, ürün tüketiminin tüketicinin fiziksel sağlığını etkilemesiyle; yararlılıkla ilişkili kalite, ürünün satın alınması, depolanması/ saklanması, hazırlanması ve tüketilmesi sırasında harcanan zaman ve çaba ile; üretimle ilişkili kalite ise tüketicinin ilgilendiği üretim süreci karakteristikleriyle bağlantılıdır (Grungert ve ark. 2000).

Kalite ölçülerinin diğer bir sınıflandırması ise daha çok ekonomik bilgilerin baz alındığı kriterler olan;

-Araştırma,

-Tecrübe,

-Güven ölçüleridir.

Araştırma ölçüsü, örneğin bir peynirin görünüşü gibi satın alma anında tüketicinin kaliteyi anlayabilme olgusudur. Tecrübe ölçüsü, örneğin peynirin tadı gibi kalitenin sadece satın alma sonunda anlaşılabilmesidir. Son olarak güven ölçüsü ise, tüketicinin hiçbir şekilde kaliteyi algılamadan peynirin sağlıklı olduğunun yada organik olarak üretildiğinin söylendiği ifadelere güvenmesi durumudur. Bu üç ölçü göz önüne alındığında genelde tüketicilerin satın alma esnasında ve öncesinde süt ürünlerinin kalitesini tam olarak algılayamadıkları anlaşılmaktadır. Bu sebeple tüketicilerin bir süt ürününü satın almaya karar verebilmesi için bir kalite beklentisi oluşturması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Beklentiler satın alma sırasındaki hazır bilgiler ya da marka olma sebebiyle aynı ürünün daha önceden tercih edilmiş olması gibi olgularla şekillenir. Bu kalite beklentisinin oluşması bir süreç neticesi meselesidir. Sağlık ve üretim ilişkili kalite bir güven ilişkisi sorunudur. Ürün kalitesi bir sorun haline geldiğinde ürünün kabullenilmesi ya da reddedilmesi söz konusu olduğunda tüketici davranışları artan önem kazanmaktadır (Annunziata & Vecchio 2011).

Tüm bu ölçüler göz önüne alındığında, yeni bir süt ürününün kabullenilmesine ilişkin 3 temel konu tartışılmalıdır (Grungert ve ark. 2000).

1. Güven kalite ölçüsü bağlantısı,

2. Güven ilişkili ürün karakteristikleri konusundaki kuvvetli tüketici davranışları

3. Kalite algısındaki sürecin oluşumu Şekil 4’te Almanya’da 50 tüketiciyle yapılan bir araştırmada genetik modifiye starter kültürle üretilen bir yoğurdun nasıl algılandığı açıklanmaktadır (Grungert ve ark. 2000).

SONUÇ VE DEĞERLENDİRME

Fonksiyonel gıdaların pazarı ve tüketici açısından önemi gün geçtikçe artmasına rağmen pazarın ve tüketicilerin bu gibi ürünlere yönelik tutumlarının, algılarının ne yönde olduğuna ilişkin bilgiler tatmin edici düzeyde değildir. Gerek istatistiksel çalışmalar, gerek bilimsel çalışmaların ürüne dönüşmemesi, gerekse tüketicinin sağlıklı beslenme üzerine doğru bilgilenememesi fonksiyonel gıda pazarının önünü net olarak görememesine neden olmaktadır. Makalede belirtildiği gibi tüketici odaklı fonksiyonel ürün geliştirme ve pazarlama günümüzde mega trend olarak karşımıza çıkmıştır. Ancak sorunları da beraberinde getirmiştir.

Özetleyecek olursak;

• Yukarıda da söz ettiğimiz üzere fonksiyonel gıdalar alanında devam eden rekabet tüketicilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını anlayıp bunlara uygun ürünler geliştirmek üzerinedir. Bu nedenle, öncelikle tüketicilerin fonksiyonel gıdalara yönelik algılarını anlamak ve buna uygun ürünler geliştirmeye çalışmak tüketici kabulünü arttırmada önemli konulardır.

• Sektörün içindeki yöneticilerin de üzerinde durduğu en önemli sorun alandaki yasal boşluk olarak görülmektedir. Gıda kodeksindeki eksiklikler firmaları kısıtlamakta ve yasal ürün üreten firmaları yasadışıpazarlama yapan firmalar durumuna düşürebilmektedir. Etiketleme yönetmeliğindeyapılan değişiklikler bu yönde olumlu bir adım olsa da mevzuat anlamında dikey ve yatay tebliğlerin uyumlu hale getirilmesi gerekmektedir. Diğer yandan bu tebliğlere sektörün en büyük sorunu yasal boşluklar göre denetimlerin de koşut olarak sıkı yapılması gerekmektedir.

• Fonksiyonel gıda üreticileri için en önemli konulardan birisi bu ürünlerin bir çok araştırmada iddia edilen sağlık etkilerini tüketicilere inandırıcı bir şekilde anlatılabilmesi, kafalarındaki sorulara cevap verilmesidir. Bu konuda halkın anlayacağı dilde konu, yine konunun uzmanlarınca anlatılmalıdır. Ayrıca firmaların pazarlamada öncelikli talep yaratan bütünleşik pazarlama iletişimleri oluşturmaları önerilebilir.

• Dünyadaki çalışmalara bakıldığında daha çok kadınların ve orta yaş üstü tüketicilerin bu ürünler için hedef pazarı oluşturduğu görülmektedir. Türkiye’de de yapılan çalışmalarda özellikle kadın tüketiciler gıdalara eklenen fonksiyonel içeriklere erkeklere göre daha fazla önem vermekte ve bilgi sahibi olmak istemektedirler. Bu durumun Türkiye pazarında yer almak isteyen firmaların stratejik pazarlama planlarında göz önüne alınmasının kadın tüketicilerde olumlu tutumlar geliştirmek için faydalı olabileceği düşünülmektedir (Özdemir ve ark 2009).

• Yine dünyadaki araştırmaların sonuçları gençlerle daha yaşlı insanların bu tip ürünleri kullanma amaçları arasında farklılıklar olduğunu göstermektedir. Gençler fonksiyonel gıda kullanarak olası hastalıkları önlemeyi amaçlarken, yaşlılar kısa süreli sağlık etkileri üzerinde durmaktadır. İzleyen çalışmalarda yazarlar, soru formunda tüketicilerin fonksiyonel gıda kullanım amaçlarını belirlemeye yönelik ifadelere de yer vererek ülkemizdeki tüketicilerin bu konudaki eğilimlerini de belirlemeye çalışacaklardır. Üretici firmaların ürün tasarımlarında ve pazarlama aktivitelerinde bu boyutun dikkate alınmasının yararlı olacağı önerilmektedir.

* Doç. Dr. Cem Karagözlü, Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Süt Teknolojisi Bölümü – İzmir, cem.karagozlu@ege.edu.tr

Global Status Report on Noncommunicable Diseases 2010”, WHO, 2011.

Grunert, K.G., Bech-Larsen, Bredal, L. (2000). Three Issues in Consumer Quality Perception and Acceptance of Dairy Products. International Dairy Journal 10, 575-584.